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实例讲授手把手教你算LTV和CAC纪录

2020-09-16 03:23:02来源:励志吧0次阅读

实例讲授:手把手教你算LTV和CAC

LTV和CAC是用户增长的重要数据,有效的LTV和CAC数值对用户增长具有束缚作用。其中,LTV的计算较为复杂,笔者在此以实例讲授了LTV的计算方法,希望能解答同学们的疑问。

在前面的用户增长的文章中,我们介绍了LTV和CAC对于用户增长的束缚作用。很多人看完后,反馈对LTV的计算不是很明白,在网上也找不到特别靠谱的办法,要末是经验公式,适用范围较小,要末太复杂,很难上手。

这里跟大家分享一种比较有效计算LTV和CAC的方法。

1、回顾LTV和CAC的定义和应用

大家都知道,我们在做产品的新用户取得时,一定要遵照的原则是,取得用户的本钱小于用户给我们带来的价值。一般我们用LTV表示用户带来的价值,取得用户的本钱用CAC表示,具体的定义和解释如下:

LTV, Life Time Value的缩写,用户的毕生价值,即用户在产品内贡献的总的价值,一般用人均值。

CAC, Customer Acquisition Cost的缩写,即单个用户的取得本钱。

简单来讲,在新用户的取得上,要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值(LTV)大于获得这个新用户所耗费的本钱(CAC),否则获得的用户越多,亏损越严重。即LTV>CAC ,公式看似简单,却是用户取得的本质束缚。

很多风险投资机构普遍认为LTV>CAC的时候产品或公司是有可能性的,LTV

除LTV需要大于CAC以外,两者比值也是体现产品商业价值的指标。在有竞争的环境下,即使LTV>CAC,但是如果LTV/CAC的比值小于其它竞品公司,一样会在竞争中很多被抬高的CAC压垮。

因此投资机构在投资时,还会关注LTV/CAC的比例,一般认为LTV/CAC>3是有较大几率占据行业领先地位的。

具体如下图所示:

LTV和CAC的关系(来源:pritzker venture capital)

那末是不是是LTV/CAC越大越好呢?其实也不一定,如果过大,很有可能说明在市场拓展中还太守旧,没有尽快的的占据市场。

因此,需要保持在大幅推行的情况下,LTV/CAC在3左右,是一个比较好的状态。

2、如何计算CAC和LTV?

计算CAC的方法比较简单以却因之前在防空识别区问题上对中国说三道四“遭到中方冷遇”。《悉尼先驱晨报》6道称下:

CAC=市场总花费/同时期新增用户数

市场总花费一般包括推行渠道花费,营销和销售的总费用,乃至包括所有市场,运营人员的人力本钱,这里只要把我们付出的本钱都算进去就好。

LTV的计算方法为:

其中LT为用户的平均生命周期,ARPU(Average Revenue Per User) 为用户在平均生命周期中的平均收入。

计算LT是比较复杂的,特别是短时间的一些情况,只能完全靠预估,没法准确计算。我们依照定义,用户的平均生命周期,推出LT的表达式,假定新增一批用户A,用户在后面第n天的保存用户数为A(n),则这批用户总的生命周期为:

那末这批用户的平均生命周期为:

我们可以知道保存用户数除以新增用户数,即是保存:

R(n)表示第n天的保存率

因此我们知道用户平均生命周期为:

由上式可知,用户的平均生命周期等于保存之和。

但是很多时候,我们可能刚上线很短的时间,比如一些游戏,刚上线一个月,老板就要看LTV,这个时候的留存可能只出来了很短一段时间。这里就涉及到保存的预估问题了。

假定,我们已知道部分保存数据,比如,次留50%,7日保存30%,30日保存15%,我们可以利用强大的Excel来预估长时间的保存。

我们将以上假定的点,在Excel中画出来,如下图所示:

实际保存

我们选择添加趋势线:

添加趋势线,并用对数函数拟合,然后显示公式和R^2。

得到如下图:

其中公式为:

是保存的拟合函数,x代表天,y代表保存数值,R^2代表拟合的精度,越接近1代表越准确。有了这个留存公式后我们就可以预测出长时间之后的保存数值。

绘制出到120天的保存,如下图所示:

保存预测

由于,保存的数不可能小于0,因此留存的函数应当以下:

利用此公式,带入到LT的计算公式,求出LT:

这里的求和计算,本质上是对保存函数的定积分计算,也就是留存函数下方的面积。

我们也可以直接通过Excel进行简单的求和,可得到例子中的数值为:

因此人均的生命周期约为13.8天,根据LTV=LT*ARPU再乘以日均的ARPU值,便知道了LTV。

作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时期,7年互联网产品设计运营经验。

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